Test sieci kawowych: Nespresso

Wiosną rozmawialiśmy o Starbucks i Coffeheaven, a dziś kawa z trochę innej bajki. Nieco luksusowej. O Nespresso rozmawiam z Joanną Turczyk, Marketing Managerem Nespresso w Polsce.

Najpierw zapytam o ideę. Kilka miesięcy temu publikowałem tekst, w którym zarzucałem sieciom kawowym, że wszystkie są do siebie podobne. Niby różne, a tak naprawdę różnią się tylko smakiem kawy. Dla porządku jednak ustalmy, czy Nespresso to sieć kawowa?
Myślę, że nie. W przeciwieństwie do CH czy Starbucks, my nie sprzedajmy kawy w filiżankach, do spożycia na miejscu. Sprzedajemy kawę, którą każdy może zrobić sobie w domu.

To nie można w waszych punktach napić się kawy?
Nie. Można degustować, nasi klienci przed zakupem próbują różnych smaków, ale jako takiej sprzedaży kawy nie prowadzimy. W kilku krajach mamy wyjątki, powstały tzw. butik bary, ale ten pomysł nie będzie rozwijany.

Za chwilę do tego dojdę, bo się zgubię na początku. Wróćmy do tej idei. Przykładowo Starbucks, w założeniu, zwraca uwagę na to, jaką wysokość mają ekspresy, jak widoczna jest na nich kawa, jaki zapach roznosi się po lokalu i w jaki sposób traktowani są klienci. CH (obecnie Costa by Coffeeheaven – przyp. Jason) kopiuje tę filozofię, choć im akurat udało się stworzyć o wiele bardziej przytulne lokale. Jaka jest filozofia Nespresso?
Idea jest taka, aby każdy bez względu na umiejętności, mógł przygotować sobie idealne espresso w domu.

A co musi zostać spełnione, aby takie domowe espresso było idealne?
Dobra kawa, dobry ekspres, który pod odpowiednim ciśnieniem i w odpowiedniej temperaturze przygotuje kawę. Ta kawa powinna być odpowiednio odmierzona i stale przechowywana w odpowiednich warunkach. I w związku z tym, aby zaoszczędzić ludziom czas i ułatwić im życie, my produkujemy kawę w kapsułkach. Taka kawa nie traci swoich walorów smakowych i ma roczny termin przydatności do spożycia.

Zastanawiam się, czy to aby na pewno takie ułatwienie. Od kilku lat posiadam ekspres ciśnieniowy. Ponieważ włącza się o zaprogramowanej godzinie, jego codzienna obsługa sprowadza się do naciśnięcia guziczka ze wzorem filiżanki.
W zależności od stopnia zaawansowania tego ekspresu, trzeba wiedzieć, jakiej grubości powinna być zmielona kawa. Po otworzeniu kawa bardzo szybko wietrzeje. Ogromną zaletą ekspresów w kapsułkach jest to, że tej kawy nie ma w systemie parzenia kawy i to wpływa na higienę.

No tak, to jest całkiem mocna zaleta, bo w moim ekspresie, jak nie czyszczę go, to już po kilku dniach odkłada się pleśń.
W naszym systemie jest tak, że wrzucamy kapsułkę do głowicy, woda przelatuje przez nią pod ciśnieniem i ciągle zamknięta kapsułka ze zużytą kawą wpada nam do pojemnika. Żadnych ziaren, żadnych drobinek, a głowica jest dodatkowo przepłukiwana gorącą wodą. Nic nie zanieczyszcza ekspresu.

To wciąż mało zalet.
Jeśli mamy w domu kilku kawoszy i każdy lubi inną kawę. Powiedzmy, jeden lubi intensywną a inny lekką…

O tak, to największa, przynajmniej dla mnie, zaleta, o czym przekonałem się przed kilkoma tygodniami wynajmując mieszkanie w NYC. Miałem tam taki ekspres od Nespresso i zakochałem się w nim głównie dlatego, że w zależności od pory dnia i humoru, mogłem sobie wybrać smak kawy. W ciśnieniowym jest to niemożliwe, bo zanim zmienię jeden smak na inny, muszę poczekać aż się skończy to, co wsypałem do zmielenia. Mało praktyczne.
Poza tym kapsułki są i do espresso i do lungo, czyli do kawy Americana. One różnią się intensywnością.

No tego też mi brakowało, bo zwykle jak miałem ochotę na Americano, po prostu lałem do filiżanki potrójną ilość espresso, a to nie na tym powinno polegać, bo Americano jest słabsze i z większą ilością wody.  Czy w Polsce istnieje coś takiego kultura picia kawy?
Nie.

O, nie spodziewałem się takiej odpowiedzi. Oczekiwałem marketingowego słodzenia, że owszem Polacy wiedzą, co dobre i jest super.
Pokolenie naszych rodziców jest wychowane na beznadziejnej kawie, najczęściej rozpuszczalnej, pitej w szklankach. Czy  Polacy piją obecnie kawę lepszą jakościowo?
Niestety nie możemy powiedzieć, że w  Polsce jest coś takiego jak kultura picia kawy, ponieważ według naszych badań, blisko 90 proc. osób pije kawę rozpuszczalną i mieloną. (dokładniejsze dane: 40% instant, 50%mielona, 10% pozostałe – przyp. Jason na podst. inf. od Nespresso)

No tak, statystyki nie kłamią.
Natomiast na pewno rośnie świadomość. I my i nasza konkurencja notujemy wzrosty spożycia kawy. To jest fakt, ale co jest bardzo znaczące – trzeci rok z rzędu ekspresy ciśnieniowe, nie tylko nasze, to najszybciej rosnąca kategoria jeśli chodzi o sprzedaż AGD w Polsce.

Mniej kupuje się kuchenek mikrofalowych niż ekspresów?
Tak. To są wzrosty na poziomie między 20 a 40 proc. rocznie.

To bardzo dużo.
Oczywiście. Rozwój sieci kawowych w Polsce także jest dowodem wzrostu świadomości Polaków. Rynek kawowy jest na fali wznoszącej.

Co jest w tych kapsułkach? Zmielona kawa? Jakaś chemia?
Nie. To jest naturalna, kawa, palona, mielona.

Czym się różnią tanie ekspresy od drogich? Pytam o wasze. Bo widzę, że najtańsze kosztują kilkaset złotych, a najdroższe parę tysięcy.
Różnią się przede wszystkim ilością funkcji.

A jakością kawy?
Nie. We wszystkich naszych ekspresach jest 19 bar ciśnienia i bardzo podobna w budowie głowica. Ekspresy różnią się tym, że w jednych można przygotować kawę z mlekiem, w innych nie. Zbiorniki na mleko mogą być wbudowane lub nie. Ekspresy dzielą się na mniej lub bardziej automatyczne, np. niektóre mają funkcje informowania o pustym zbiorniku na wodę lub pełnym pojemniku ze zużytymi kapsułkami. Ekspresy na rynku także się tym różnią. Jedne mają młynek, inne nie. Niektóre mają panel LCD.

A wzornictwo?
Oczywiście także. Droższe ekspresy są zbudowane z lepszych i trwalszych materiałów. No i rozmiar…

Mój Delonghi zajmuje połowę kuchni. Jest ogromny. Ale nie jest to jakaś wielka wada, bo nieźle się prezentuje.
Wielkość ma znaczenie, ponieważ ludzie na całym świecie kupują coraz więcej urządzeń elektrycznych, a nasze kuchnie mają ograniczoną wielkość.

Przyglądam się wystrojowi sklepu i dostrzegam, że zwracacie dużą wagę na elegancję.
Unikamy określenia, że jesteśmy marką luksusową, ale mówimy o tym, że dostarczamy luksusowych doznań. Jednym z powodów picia kawy jest przyjemność i chcemy oferować pełną przyjemność, dlatego zwracamy uwagę na wygląd, ale i sprzedajemy dodatki. Mamy filiżanki, akcesoria…

…George Clooneya. Nie ma przypadku, że to jest on, a nie jakiś aktor zwariowanych komedii. Jest kojarzony z pewnym stylem.
Ale też z dystansem do siebie.

Tak, macie świetne reklamy, chyba większość nawet nie jest znana w Polsce i można je obejrzeć tylko na youtube. Zabawne, ale z klasą. Zastanawiam się, czy nie robicie błędu nie idąc w kierunku, w którym idą inne sieci? „Serwujecie” kawę w domu. W Stanach Starbucks oduczył Amerykanów picia kawy w domu. Oni tam wiedzą, że jak chcą się napić kawy, to muszą wyjść z mieszkania. I robią to.
My „zaprzyjaźniamy” się z klientem. Mamy infolinię całodobową. Klienci mogą do nas zadzwonić z każdym problemem dotyczącym kawy. Nieważne, czy coś im przestanie działać, czy chcą poznać nowe przepisy. Zresztą bardzo mało klientów dzwoni w sprawie obsługi ekspresów. Większość szuka porad w przygotowaniu lepszej kawy. Kilka tygodni po zakupie ekspresu, dzwonimy do każdego klienta, aby pytać, czy wszystko jest w porządku.

Wszystko zamykacie we własnym systemie. Macie swoją kawę, kapsułki, ekspresy, akcesoria. Jesteście takim Apple wśród kaw. Nawet wzornictwo jest zbliżone.
A także na społeczność.

Jak wielka ona jest?
12 milionów stałych klientów. I wszędzie można kupić tę samą kawę, czyli klient podróżujący po świecie ma pewność, że wszędzie będzie mógł się napić tej samej kawy.

Kawa, którą ja piję w Polsce, jest taka sama jak w Ameryce?
Tak.

A jak jest z dostępem kawy? W Stanach, chodząc po Nowym Jorku, tylko w jednym miejscu trafiłem na sklep Nespresso. Czy klienci narzekają na niewielką liczbę sklepów?
Nie, ponieważ dokonując zakupu i wchodząc w „nasz świat”, wiedzą jak u nas jest. Butików faktycznie jest niewiele, to nie są sieci dystrybucyjne. One zresztą nie będą rozwijane. Większość klientów zamawia kawę przez telefon i jest ona dostarczana im do domu.

Tanio to nie wychodzi, bo trzeba płacić jeszcze za dostawę.
To zależy. W Polsce jest tak, że przy zakupie powyżej 200 kapsułek klient nie płaci za dostawę.

200 kapsułek to kilkaset złotych, czyli całkiem spory wydatek na kawę. Zatem żadna rewelacja, że nie płacą za dostawę, bo większość na taką kwotę nie zamawia. Z drugiej jednak strony – ekspresów biedni nie kupują. To też jak z Apple. Ich ceny są z kosmosu, ale klienci je akceptują, dostając coś innego niż od konkurencji. Jaka jest zatem lojalność?
Takich danych nie mogę podać, ale lojalność jest bardzo wysoka. Wystarczy wejść na nasz profil na FB i zobaczyć, co o nas ludzie piszą. Klient, kupując ekspres rozpoczyna swoistą współpracę z nami i przez to, że zamawia kapsułki ma z nami stały kontakt. On jest nie tylko lojalny, ale jest też entuzjastą. Nasi klienci są naszymi fanami. Rekomendują nas swoim znajomym.

Coś w tym jest, bo jak tylko poznałem zalety waszego ekspresu, zasugerowałem znajomemu, by sobie kupił podobny. O ile wcześniej też namawiałem znajomych do posiadani ekspresu, to nigdy nie mówiłem „mam Delonghi, kup Delonghi”. A teraz powiedziałem „Mam Nespresso, kup Nespresso”. W pewnym stopniu wynika to z nieznajomości oferty konkurencji, ale przede wszystkim polecam coś, co znam i mnie nie zawiodło. Ano właśnie. Ekspres. Wydaje się, że to urządzenie jest „produktem skończonym”. No bo co można w nim jeszcze zmienić na lepsze?
Ja też tak myślałam rok temu. Kilka lat temu zaczynaliśmy od ekspresów, w których na statyczną część kładło się kapsułkę i zamykało ściskając. Mówiliśmy na to krokodyl. Ten proces był zbyt mechaniczny. Teraz jest to inaczej pomyślane, natomiast przyszłość prawdopodobnie należeć będzie do paneli dotykowych.

Ale ta wajcha ma klimat!
Ma, ale zauważ, że coraz więcej firm dąży do tego, by kontakt klienta z produktem był taki, jakie są nasze naturalne odruchy. Żeby nie uczyć obsługi produktu. Dotyk jest naturalnym odruchem. Obecne pokolenie, wychowane na iPhone i Ipadach, ma wyuczone inne ruchy niż pokolenie naszych rodziców. My musimy myśleć nie tylko z własnej perspektywy, ale także tych, którzy przyjdą po nas.

Mnie do szczęścia brakowałoby jeszcze tylko ekspresu, który mógłbym zabierać w podróż. Takiego kieszonkowego.
Wielu naszych klientów zabiera ze sobą ekspresy, mamy nawet specjalne torby do ich przenoszenia.

Przyszłość należeć będzie do ekspresów mielących ziarna czy kapsułek?
Na pewno do kapsułek.