Gdyby skazywano za niepoprawność polityczną, miałbym na karku co najmniej trzy wyroki dożywocia bez możliwości ubiegania się o złagodzenie kary. Gdyby iść za głosem ludu, wszystkie osoby uchodzące za kontrowersyjne byłyby tolerowane wyłącznie wtedy, kiedy nic nie mówią. No może także wtedy, kiedy mówią to, co publika chce usłyszeć, ale sama boi się powiedzieć.
Czytelnicy i widzowie kochają kontrowersyjnych. Kto jak kto, ale ja o tym wiem najlepiej, bo wybiłem się na kontrowersjach i łatka takiego blogera zostanie mi chyba do grobowej deski. Gdyby artystom zabraniano kontrowersji, do dziś w ani jednym filmie nie zobaczyłbyś cycków. Ludzie kontrowersyjni byli motorem napędowym sztuki. Zawsze.
Lubię przytaczać historię Paula Poireta, bo ona świetnie pokazuje, że to, co dziś jest kontrowersyjne, w przyszłości może stać się normą i mało kto będzie wierzył, że dawniej oburzało.
Ponad 100 lat temu żył sobie Paul Poiret, pan, któremu współczesne kobiety zawdzięczają więcej niż fizycy Einsteinowi. W swoim czasie był królem mody, a jego życiowym mottem było „Bóg stworzył kobietę, Poiret ją ubrał”. W swych najlepszych czasach szturmem zdobywał europejskie rynki, kreując styl, który dla wielu współczesnych projektantów wciąż jest inspiracją.
I pewnego dnia Poiret pomyślał, że czas ubrać Amerykanki. Nakręcił film, w którym prezentował swoje kolekcje, i ku swemu wielkiemu zaskoczeniu film został zarekwirowany przez amerykańskich celników jako zbyt nieprzyzwoity.
Co było na tym filmie? Kobiety… w spodniach, obcisłych sukniach, tunikach. Żadnej nagości!
Gdy przyjechał do Stanów, pod jego hotelem urządzano protesty. Protestowali nawet fryzjerzy, bo Poiret promował krótko obcięte laski. Śmiano się z niego, wyszydzano, drwiono i wyzywano od najgorszych. W tym czasie w jednym ze stanów ogłoszono ustawę, w której zabraniało się kobietom noszenia spódnic krótszych niż 15 centymetrów nad stopą, pasów podkreślających kobiecą sylwetkę, gorsetu, o ile nie było to konieczne z powodu choroby, krótkich rękawów oraz strojów plażowych odsłaniających zbyt wiele.
A to wszystko działo się równe 100 lat temu. Poiret miał w głębokim poważaniu purytańskich amerykańców. Robił swoje, i zarobił miliony na tamtym rynku. Kiedy patrzymy na dzisiejszą modę, nie mamy wątpliwości, że to, co dawniej tak wzburzało, dziś nie robi na nikim wrażenia. W wolnej chwili poczytaj sobie, ile dymu było wokół pierwszych pocałunków w filmach, wokół reklam Benettona z całującymi się zakonnicami czy fotografii prasowych, przedstawiających martwe ciała.
Nie jestem zwolennikiem kontrowersji w blogosferze.
Nudzi mnie to. Blogerzy od sensacji piszą zwykle o tym, o czym i tak ktoś już wcześniej napisał. Niczego nowego nie odkrywają. Ja sam już po kilku miesiącach kontrowersyjnego pisania zrozumiałem, że kręcę się w kółko. Kontrowersje są fajne, ale sezonowe. Mogą być obosiecznym mieczem. Bo nigdy nie przewidzisz, kiedy przegniesz pałę. Nigdy. O tym decyduje tłum.
Nie ma znaczenia, jakiego przestępstwa dopuściła się osoba kontrowersyjna. Czy obraziła związki zawodowe, gejów, ćpunów, polityków, emerytów czy Bogu ducha winne ukraińskie sprzątaczki. Pretekst do zrównania z ziemią tej osoby zawsze się znajdzie. Czasami absurdalny – wystarczy powiedzieć nie to słówko, co trzeba, lub postawić przecinek w nieodpowiednim miejscu, a za chwilę ktoś przyniesie podpałkę pod stos. Gdybym przed chwilą napisał „pedałów” albo „homosiów”, też bym komuś podpadł. Z miejsca stałbym się homofobem albo jakimś innym gadem.
Oburzeni będą wołali: „Jak tak możesz?”, „Co ty sobie myślisz?”, „Kto dał ci prawo?”, „Za kogo się uważasz?”. Bardziej dyplomatyczni będą twoi znajomi: „Wiesz, po czymś takim stracisz sponsorów…”, „Wiesz, albo jesteś w tym środowisku, albo przeciwko niemu”, „Wiesz, przegiąłeś…”, „Wiesz…”.
Tak. Przegiąłeś. Lud zawsze ma to samo wyobrażenie o osobach wyróżniających się z tłumu: mają być zawsze tacy, jakimi spodziewamy się, że będą.
Głupi i prości ludzie nigdy nie zrozumieją, że siłą osób kontrowersyjnych jest nieprzewidywalność, także umiejętność i odwaga, by czasami przegiąć pałę. By zrobić coś, czego tłum nie zrozumie. By powiedzieć o jedno słowo za dużo, a kiedy trzeba – o 100 słów za dużo.
Ci mądrzejsi, nawet jeśli nie akceptują takiego zachowania, nie oburzą się. Przytakną ze zrozumieniem, uśmiechną się lekko i wzruszą ramionami. Oni najlepiej wiedzą, że od dziesięcioleci i we wszystkich cywilizowanych krajach oburza nas zawsze to samo. Seks, aborcja, kara śmierci, polityka, orientacje, korupcja itd. Kontrowersyjność jest schematyczna, powtarzalna i nieskończona. Oburzać się na kontrowersyjnych to jak mieć pretensje do nocy, że nie jest dniem, ale i tak nie polecam ci iść w tym kierunku. To żadna sztuka napisać tekst i obrazić wszystkich. Każdy to potrafi. Nawet jak raz się przebijesz, to sława potrwa ledwie parę dni. A jak przebijesz się kilkanaście razy, to się znudzisz. Nie potrzebujesz kontrowersji, aby być wyrazistym blogerem. Nie potrzebujesz kontrowersji, bo łatka chama przylgnie do ciebie na lata, czego ja jestem najlepszym przykładem. Ci, którzy mnie nie czytają, uważają, że jestem kontrowersyjnym blogerem, bo od czasu do czasu komuś coś odpowiem w mocnych słowach. To moja odwieczna strategia. Raz na jakiś czas przywalić. Ale zawsze trzymam się jednej, bardzo ważnej reguły, o której mało osób wie: nigdy nie zaczynam pierwszy.
Nigdy nie hejtuję drugiej osoby, nie wbijam się jej na Facebooka, Twittera czy bloga i nie piszę obraźliwego komentarza. Wszyscy, którzy twierdzą, że zachowałem się wobec nich chamsko, musieli wcześniej jako pierwsi być nieprzyjemni, chamscy lub wulgarni wobec mnie. Wszyscy.
Niedawno miałem śmieszną sytuację, bo jeden niespełniony branżowiec nazwał mnie chamem. W odpowiedzi określiłem go beztalenciem (naprawdę nim jest), nieudacznikiem (naprawdę nim jest!) i przygłupem (oj jest, jest). Ten wyciął mój komentarz i opublikował go kolejno: na swoim Twitterze, u siebie na blogu, na paru forach i nawet dwa tygodnie później wklejał go pod dyskusjami o mnie, jako dowód mojego chamstwa. Wielokrotnie będziesz miał do czynienia z podobnymi baranami. To takie płaczki. Czasami wystarczy, że skasujesz im komentarz, i już wyruszają na krucjatę przeciwko tobie. A ciemny lud to kupuje. Gdy tamten gość wklejał mój „chamski” komentarz, to spotykał się ze zrozumieniem społeczności, która przytakiwała mu: „No tak, Hunt to naczelny hejter blogosfery”.
Nigdy nie atakuj pierwszy, bądź ponad wszystkimi, reaguj. Debil nigdy nie zrozumie, że jeśli cię napada, to masz prawo się bronić w dowolnie wybrany przez siebie sposób. Jeśli na ulicy ktoś podejdzie do ciebie z nożem, a ty masz w kieszeni pistolet, to co zrobisz?
– Panie bandyto, pan ma tylko nóż, ja mam pistolet. Niech mnie pan dziabnie, może przeżyję. No, przecież nie będę do pana strzelał, bo to byłaby nierówna walka!
Taki sposób myślenia mają i będą mieli twoi hejterzy. To nie przeciwnik ustala reguły walki, nie atakujący decyduje, jaką bronią walczysz. Jeśli ktoś nazwie cię głupcem, możesz mu odpuścić, odsunąć się, nadstawić drugi policzek, ale możesz też wyciągnąć bazookę i tak mu pieprznąć, żeby i on, i wszyscy inni widzieli, że byle leszcz nie będzie ci podskakiwał. Wszystko, co robisz, w jakiś sposób kreuje twój wizerunek. Twój styl tworzenia bloga również. Jako były (według mnie) i obecny (zdaniem wielu) kontrowersyjny bloger stanowczo odradzam ci kontrowersyjność. Nie musisz być ostry, by się przebić. Musisz tylko wiedzieć, jak dobrze „sprzedać” to, co tworzysz. Zastanawiałeś się kiedyś, co jest wspólne dla wszystkich pierwszych stron gazet?
NADZIEJA, MIŁOŚĆ, STRACH…
…urodziny, duma, cud, seks, oburzenie, choroba, śmierć – wokół tych dziesięciu tematów zbudowane są wszystkie nagłówki w gazetach. Czasami są bardziej, czasami mniej widoczne. Nie zamierzam uczyć cię tytułowania tekstów, bo to nie o tym książka, ani tym bardziej sugerować, że musisz iść śladem tradycyjnych mediów. Ale na pewno powinieneś pamiętać o tym, pisząc „dobry tekst” lub mając tylko jedną, krótką szansę na celną wypowiedź.
Tabloidy sprzedają się lepiej niż poważne pisma, chociaż oferują mniejszą rozrywkę intelektualną. Pozwala to wysnuć wniosek, że nie musisz wiedzieć, jak pisać, ale jak „sprzedać” swoją wypowiedź.
Kiedyś w trakcie jednego z wykładów ktoś powiedział mi, że moje rady są dobre, ale na nic się zdają autorom piszącym na przykład o technologiach.
– Ja piszę o sprzęcie, recenzuję go, testuję. Widzisz gdzieś tu miejsce na „urodziny”, „śmierć” i „chorobę”? – Świetne pytanie! Serio. Ale musisz mi wybaczyć, bo cię wykorzystam. Obiecuję, że to nie zaboli. Czy możesz wstać? Bloger wstał, uśmiechnął się, ukłonił publiczności, ja zaś, nie tracąc czasu, zadałem obecnym jedno proste pytanie. – Kto czyta jego bloga? Na sali cisza. – Nikt? Hm. Od kiedy piszesz o tych technologiach? – Nie wiem, rok, może dłużej. – Wiesz, dlaczego widzę cię po raz pierwszy, a nikt cię nie zna? – No tematyka, którą poruszam… Nie wiem. – To ja ci powiem. Bo na twoim blogu nie ma emocji. Bo prawdopodobnie prowadzisz jeden z wielu blogów technologicznych, gdzie robisz zapowiedzi, premiery, pierwsze spojrzenia na sprzęt, nudnawe testy, które jakościowo i tak będą gorsze od testów profesjonalnych serwisów, a na domiar złego ani jednym zdaniem nie skupiasz się na sobie. Czy w jakimkolwiek teście pokazałeś, jaki ten sprzęt jest dla ciebie, chrzaniąc obiektywizm? – Nie pamiętam. – Ile napisałeś tekstów godnych pierwszej strony w poważnej gazecie? – No pewnie żadnego. – Pewnie nie. Znęcam się tu nad tobą, ale tak naprawdę to masz rację. Doskonale wiem, że wielu blogerów, słuchających moich rad, nie ma pojęcia, jak zastosować je do swojej twórczości. Popełniają przy tym dwa błędy. Pierwszy taki, że myślą, jak wdrożyć wszystkie rady, i widząc, że to niemożliwe, rezygnują z jakichkolwiek zmian. Drugi taki, że po prostu nie wyobrażają sobie, jak szafiarka, garbato stojąca przed obiektywem, publikująca na blogu jedną stylizację po drugiej, ma zacząć myśleć emocjami. Czy wiesz, o czym pisałem, kiedy zaczynałem prowadzenie bloga w 2005 roku? – O dupach? – Dupy były później. Pierwsze moje teksty to były artykuły o mediach, dowcipy ściągnięte z sieci, jakieś obrazki. Z tematyką lifestyle’ową miałem wtedy tyle wspólnego, ile teraz mam z kosmitami. Dobry bloger nie popełnia grzechu tradycyjnych mediów, które padają jak muchy tylko dlatego, że nie potrafią przystosować się do nowych czasów. Dobry bloger zmienia się, ewoluuje, potrafi spojrzeć krytycznie na siebie i powiedzieć: „Muszę wszystko zmienić”. Ja przez wiele lat nie potrafiłem. No ale byłem po prostu głupi, a wy nie bierzcie ze mnie przykładu.
Nie ma żadnego znaczenia, czy jesteś blogerem od technologii, mody czy kulinariów, lubisz samochody, szydełkowanie czy loty w kosmos. Nie ma czegoś takiego jak odgórnie narzucony styl pisania. Nikt nie każe ci pisać nudno. Fantastycznym blogerem możesz zostać wtedy, gdy pozornie nudny temat ubierzesz w formę, w jakiej nikt wcześniej go nie prezentował.
Kilka miesięcy temu jeden z gości piszący o silnikach blogowych zapytał mnie, czy z jego bloga można zrobić coś ciekawego. Bo tam tylko same linijki kodów, trudne nazwy, dyskusje o tych HTML-ach, CSS-ach. Odpowiedziałem, że na początek może do każdego tekstu wstawiać cycki. Nie będzie to kontrowersyjne, ale śmieszne, i z miejsca go wyróżni. A jak nie cycki, to pokemony. A jak nie pokemony, to swoje prywatne fotki. A jak nie, to niech doda nową tematykę, bo przecież jego świat nie kończy się na WordPressie.
Wpadłem niedawno na jego bloga, aby sprawdzić, czy zastosował się do którejś z moich rad lub wymyślił coś lepszego. Niestety ostatni wpis pojawił się tam dwa miesiące temu. Wiem, że te cycki to nie był najlepszy pomysł, ale nawet cycki są lepsze od kolejnego martwego blogera, który wolał umrzeć, niż dać sobie szansę na pokazanie światu swojego talentu. Bo talent miał. Wiedzę też. Rzetelnie przekazywał ją na swoim blogu. Informował. Zupełnie jak stare media.
A co jest najciekawszego w samolocie spadającym na stodołę?
DZIŚ LICZY SIĘ TO, CO SŁAWNI MAJĄ DO POWIEDZENIA
Jakie jest prawdopodobieństwo, że na pokładzie samolotu, którym lecisz, znajdzie się bomba? Powiedzmy, jeden na miliard. Jakie jest prawdopodobieństwo, że na pokładzie takiego samolotu znajdą się dwie bomby, wniesione przez dwie nieznające się osoby? Przypuszczalnie jeden na sto miliardów. Jeśli zatem chcesz zmniejszyć ryzyko, że na pokładzie samolotu, którym lecisz, jest jakaś bomba – wnieś swoją! Oczywiste, prawda?
To stary, ale wciąż jary przykład bazowania na statystykach. Osobiście wolę konkrety, dlatego danych statystycznych w tej książce zbyt wiele nie uświadczysz. Są nudne. Media też nimi nie operują. Kiedy na stodołę spada samolot, nie usłyszysz w pierwszej kolejności, jak często takie wypadki się zdarzają. To nie byłoby interesujące. Zresztą w samolocie wbitym w stodołę też nie ma interesującej wiadomości. Większość z nas nigdy nie będzie ani świadkiem, ani uczestnikiem katastrofy lotniczej. Raczej nie masz stodoły. Brzozy pewnie też nie. Dlatego katastrofy komunikacyjne zwykle nie dotykają nas i naszych bliskich. Pozostajemy więc ich biernymi obserwatorami. Biernymi, ale głodnymi.
Dawniej Kowalski otrzymywał informację o samolocie, który uderzył w stodołę. I to wszystko. Wyłączał telewizor, będąc święcie przekonanym, że wie wszystko, czego mu do szczęścia potrzeba. Dzisiaj w dalszym ciągu wszystkie media informują o tym samym, ale widzowie chcą czegoś więcej.
Wiedzieć, co sławni o tym sądzą. Co ma do powiedzenia ekspert, co ma do powiedzenia osoba znana, co ma do powiedzenia bloger. I jak bardzo jego zdanie będzie różniło się od ogólnie przyjętej teorii – mówił na jednym ze swoich wykładów Paweł Tkaczyk, którego osobę przybliżę ci w dalszej części książki.
To prawda. Dziś jest tak, że samolot jeszcze się pali, jeszcze rannych z niego nie wyciągnęli, a już w studiu telewizyjnym siedzi ekspert, który opowiada, dlaczego doszło do katastrofy. Nie musi nawet mówić mądrze. Nikt tego od niego nie wymaga, jego rolą jest wyrazić opinię. To odróżnia media od siebie – zapraszają różnych ekspertów, kreują różne opinie. Zaczyna się gra w „kto ma rację”. Wynik tej gry jest bez znaczenia, bo zanim komisje ustalą przyczyny wypadku, miną miesiące i lata. Nikt nie będzie pamiętał, który ekspert mówił i co.
Zostać ekspertem w mediach jest bardzo trudno, ale zostać wszystkowiedzącym w social mediach to kwestia kilku trafnych wypowiedzi. Taką samą szansę, w czasach serwisów społecznościowych, ma jednak oprócz ciebie jeszcze kilkanaście milionów Polaków. W przypadku samolotu, który spadł na stodołę, jak w banku, prędzej czy później, dowiesz się, kto pilotował, ilu było pasażerów, co jedli na śniadanie, jak wyglądają ich zapłakane rodziny, ile dzieci zostało osieroconych i jak bardzo tę tragedię przeżył właściciel stodoły. Media drążą tam, gdzie da się drążyć, twoją rolą jest zaś albo wyprzedzić je w kreowaniu opinii, albo spojrzeć na wszystko z innej strony. Może samolot w stodole to nie ten kierunek, w którym należy patrzeć?
Ot, prosty przykład. Przez tysiące lat dojrzałe owoce spadały z drzew i nie było w tym nic emocjonującego aż do chwili, gdy w XVII wieku ktoś spojrzał na to zjawisko z innej perspektywy i zmienił bieg historii. Nazywał się Isaak Newton. Jestem pewien, że o nim słyszałeś.
A teraz pomyśl nad urządzeniami, które są elementami twojego życia. Dobra, pomogę ci – telefon komórkowy, telewizor, radio, komputer. Na początek wystarczy. Przypomnij sobie także siedem cudów świata, a zwłaszcza jeden.
Mauzoleum.
Zbudowane w Halikarnasie.
Przez kogo?